Onze onderbewuste koopknop

Ik luister tijdens een netwerkbijeenkomst 'waardecreatie in vers' op jongstleden 19 januari naar een verhaal van Eric van Arendonk over neuromarketing.

Een wetenschap die gaat over het begrijpen van het onderbewuste. Het onderbewuste stuurt veel meer ons gedrag dan het bewuste. Die vraag doet zich voor als je in staat bent de onbewuste knoppen aan te zetten en het koopgedrag van de mens kan beïnvloeden. En wat voor effect heeft dit dan op het vak marketing. Ik hoop dat u mij nog kunt volgen...

Neuromarketing
Bij neuromarketing gaat het om het kennen en begrijpen van je klant en daar dan producten voor maken die zich zelf verkopen. Als je hiertoe in staat bent heb je geen verkopers meer nodig.
Bij neuro-onderzoek wordt gekeken wat er in het brein gebeurt tijdens het horen en zien van alles wat tot het terrein van marketing en marketingcommunicatie wordt gerekend. Inmiddels zijn er in totaal 13 emotiegebieden bekend. De belangrijkste hiervan zijn de negatieve en positieve gebieden. Positieve associaties zijn verlangen, lust, verwachte beloning en vertrouwen. Negatieve associaties zijn gevaar, angst, irritatie, boosheid, weerzin en pijn. Als je weet dat hersenen niet kunnen liegen kan je hier gebruik van maken.
Het is gebleken dat het kan zijn dat als je aan een consument vraagt wat hij van een bepaald product vindt, dat je een heel positieve reactie krijgt. Zo van, als dat op de markt komt dan zal ik het zeker kopen. Voorbeelden van productintroducties zijn er te over waarvan uit het traditioneel marktonderzoek blijkt dat het een succes moet worden, maar het tegenovergestelde waar is.

MRI
Voor een aantal van deze producten heeft men onderzocht wat er aan de hand kan zijn. Dit door mensen onder een MRI-scan te leggen en te kijken welk deel van de hersenen wordt geactiveerd bij het zien van deze producten. Uit dit onderzoek kwam naar voren dat met name de negatieve emotiegebieden werden geactiveerd. Uit dit onderzoek is gebleken dat er weerstand kan zijn tegen bepaalde producten, waarover men uit sociale overwegingen heeft gezegd dat men het product zou kopen.

De 5 G's
Met neuro marketing is het mogelijk om het verwachte gedrag van mensen te voorspellen. Aan deze vorm van wetenschap kunnen we heel veel plezier hebben. Zeker als we weten dat negatieve emoties 4 maal sterker zijn dan de positieve.
Zo brengt het noemen van een prijs onmiddellijk een negatieve associatie naar voren. De prijs is dus een weerstand die overwonnen zou moeten worden met positieve reacties.
Wat het onderzoek ook naar voren heeft gebracht, is dat negatieve emoties veel langer in de hersenen blijven hangen dan positieve. Groente, fruit, bloemen en planten hebben de vijf G's  in zich. Het zijn de G's van gemak, gezond, genieten, goed voor deze planeet en een goede prijs. Alleen de G van een goede prijs heeft een negatieve associatie.

Prijs
Eric neemt ons nu mee naar het winkelschap waar wij met onze mooie producten liggen en laat zien hoe wij over onze producten communiceren. En met name wat wij communiceren… en dat is vooral die negatieve associatie 'de prijs'.
Wij communiceren veel te weinig dat het gezond is, hoe je kunt genieten, en wat voor gemak het geeft en dat de wijze waarop wij produceren ook nog een keer goed is voor de planeet. Door over de prijs te communiceren sta je direct al op een enorme achterstand.
Nu zijn het niet wij die de prijs bij onze producten zetten, dat heeft te maken met een heel ander aspect, het aspect eigenaarschap. Onze producten in het winkelschap zijn één grote commodity geworden. Er is geen onderscheidend vermogen meer tussen de producten. Er is in de wereld meer dan één komkommer of één bloemkool, maar dat vertellen we niet, we bieden het aan voor een prijs. Eigenaarschap van het product wil zeggen dat de consument weet van wie het product is en als er iets mee is waar hij moet zijn. Onze producten liggen anoniem in het schap. En juist bij onze producten zouden we moeten communiceren over genieten, over smaak.
Wie wel eens mandarijnen of sinaasappelen koopt, weet waar Eric het over heeft: het is net een gok. Zijn ze te eten of zijn ze niet te eten, zijn ze droog of niet, zijn ze zoet of zuur, en noem maar op.

Goud
Wij zouden veel meer het eigenaarschap van onze producten moeten pakken. Als je bijvoorbeeld kijkt naar gemak zie je veel meer dan ooit recepten op producten verschijnen. Wat Eric ook waarneemt is dat het schap voor wat betreft AGF heel erg productgericht is ingericht. Hij begrijpt niet dat in het schap citrusvruchten citroenen naast sinaasappelen en mandarijnen liggen.
Wie heeft verzonnen om dit zo te doen? Sinaasappels en mandarijnen horen op een fruitschaal bij de appels en de bananen. Je legt toch geen citroen op een fruitschaal. Citroenen horen bij de vis …
Wat dat betreft kunnen we ontzettend veel leren van Ikea als het gaat over goede retail. Hier kom je dezelfde producten steeds weer tegen in verschillende toepassingen. Waarom ligt AGF maar op één plek in de supermarkt, waarom ligt de sladressing niet bij de sla?  In een aantal ketens zie je dit al naar voren komen. Het verhaal van Eric gaat nog veel verder…
Ik denk wat is er toch nog veel te doen… wij hebben goud in handen maar weten het niet te communiceren.

Jan Willem de Vries
Teamleider Facilitair Bedrijf
(Wageningen UR Glastuinbouw)