Interview met Marcel Zandvliet, CMO Dutch Flower Group
Algemeen"Het draait om kennis van de klant van de klant."
De kunst van marketing is om het zo simpel mogelijk te houden, zegt Marcel Zandvliet, terwijl hij op de vloer van zijn kantoor een enorme rol papier uitrolt, waardoor lijnen, loodlijnen, jaartallen, teksten en plaatjes zichtbaar worden.
Door Walter Landesbergen
Het blijkt een tijdlijn die aanvangt in 2010 met het duurzaamheidsconcept Cradle to Cradle en eindigt in 2030 met het trefwoord Klimaatverandering. Tussen begin- en eindpunt staan gerangschikt in chronologische volgorde relevante historische gebeurtenissen, gezaghebbende publicaties over maatschappelijke ontwikkelingen en trends en innovaties op het gebied van retail en consumptiegedrag.
Dit imposante, meterslange document van zorgvuldig bijeengebrachte feiten is Zandvliets denkraam om de marketing, waaronder innovatie en productontwikkeling, voor de 35 familiebedrijven binnen Dutch Flower Group zo succesvol mogelijk te maken.
Zandvliet: “Het is cruciaal om te weten waar we vandaan komen en -vooral dat- waar we naar toe gaan. Vandaar dat we met ijzeren discipline ons marketinginstrumentarium halfjaarlijks actueel houden met inzichten uit eigen onderzoeken en van ingehuurde trendwatchers en onderzoeksbureaus.”
Carrière in de sierteelt
Marcel Zandvliet is geboren en getogen in de sierteelt. Zijn opa en ooms van moederzijde hadden rozenkwekerijen aan de Legmeerdijk in Aalsmeer, zijn grootvader van de Zandvliet-kant handelde in turf en grond en zijn opa Henk was commissionair in bloemen en handelde in verpakkingsmateriaal.
Na zijn studie commerciële economie aan de HES in Amsterdam werd hij eerst stagiair bij verpakkingsbedrijf Zwapak en studeerde hij af met een scriptie over duurzame verpakkingen in de sierteelt. Nadat hij bij Zwapak in bijna 20 jaar vanuit verkoop, marketing in de praktijk vorm had gegeven, verkaste hij naar Chrysal om in 2011 bij Dutch Flower Group neer te strijken, waar hij verantwoordelijk is voor marketing en duurzaamheid, met een stoel in de board.
BK: Al die informatie en data; hoe maak je je vak simpel?
Zandvliet: “Een marketeer brengt mensen en kennis bij elkaar en luistert vooral goed naar de klant. Natuurlijk vermoeien we onze klanten niet met alle kennis die wij hebben. Wij brengen die getrechterd terug naar alleen dat wat essentieel voor onze klant is.”
BK: En dat is?
Zandvliet: “Kennis van de klant van de klant: de shopper die bloemen en planten koopt. Met al ons weten over maatschappij, markt en mens zijn wij in staat om onze afzonderlijke klanten (die onderling sterk verschillen door specifieke kenmerken en omstandigheden) te vertellen wat hún shoppers beweegt. Hierin willen we uitblinken.
De DFG-bedrijven worden gedreven door de ambitie onze klanten succesvoller te maken door kennis te hebben van hun klanten, dit te delen, te verrijken met de data van onze klant en samen diensten en producten te verbeteren en te creëren. Wij noemen dit Customer Driven.”
Praktisch vertalen
Als bewijsvoering toont Zandvliet een verse DFG-uitgave. Een compacte gids met de 4 Lifestyle & Trends voor 2023, overkoepeld door het akelig actuele thema PEACE.
In het document worden 5 shopper-profielen uitgewerkt voor 5 verschillende landen, inclusief de mate waarin snijbloemen, binnen- en buitenplanten worden gekocht, gespecificeerd naar eigen gebruik of als cadeau.
De 4 lifestyle en trendthema’s worden vervolgens gekoppeld aan de shopper-profielen en verbeeld op moodboards met hun bijpassende kleuren en de geldende emoties. Klaar om door de productontwikkelaars en designers met klant en kwekers te vertalen naar praktisch toepasbare producten.
Shopper-profielen
Caring Conventialists, Status Seekers, Indifferent Pragmatists, Nature Carers en Aesthetic Explorers. Je zou de gids DFG’s nomenclatuur van de kopende klant kunnen noemen. Alles gesteld in het Engels, de taal van de handel en van de wetenschap.
Nederlanders scoren het hoogst in het shopper-profiel Nature Carers. Wij zijn traditioneel, zorgzaam, sociaal, harmonieus, eco-bewust en gericht op het seizoen. Het Verenigd Koninkrijk kent het grootste aantal Status Seekers. Hardwerkend, ongeduldig, stads, aan tijdgebrek lijdend, trendgevoelig en hangend aan glamour, luxe en gemak. De Aesthetic Explorers in Polen zijn de meest gulle kadogevers, gevolgd door Duitsland.
Indrukwekkend hoeveel kennis er in het gidsje is samengebracht. Kennis die wat waard is gezien de vermelding “only for internal purposes” op de bloemige cover.
BK: Kennis als bedrijfskapitaal
Zandvliet: “Niet alleen kennis. Juist de mensen die bij de DFG-bedrijven werken, de wijze waarop wij onze relaties onderhouden en open met elkaar delen en ontwikkelen met eindklant in het vizier, dragen bij aan de toegevoegde waarde van DFG. Maar het is waar dat het Customer Driven-principe een prominente strategische pijler is voor DFG.”
BK: Alleen beschikbaar voor de eigen relaties. Hoe is in dit licht bezien de relatie met BBH? Toch ook een consumentenkennisinstituut met groot statuur.
Zandvliet: “Onze marketinginspanningen en die van BBH zie ik als aanvullend. Zij zijn degenen die awareness bij consumenten realiseren. Wij richten onze inspanningen op het ontwikkelen en samen met onze klanten activeren en vermarkten.
Dat RFH wil stoppen met de promotieheffing beschouw ik als een administratieve denkfout. De heffing van 0,19% lijkt me nauwelijks van invloed op de concurrentiepositie van RFH als marktplaats.
BBH moet blijven bestaan. Wat er verloren dreigt te gaan aan kennis, kunde en jarenlange investeringen is ernstig schadelijk voor onze sector en Nederland Sierteelt BV. Dit moeten we niet willen. Wat verdwijnt komt niet meer terug.”
BK: De kans is groot dat dit toch gaat gebeuren
Zandvliet: “BBH is onmisbaar voor onze sector als het gaat om awareness. Er is geen andere partij die de collectieve campagnes voor haar rekening kan nemen. Met sprekende campagnes weet BBH bloemen en planten onder de aandacht van de consument te brengen op momenten die daar om vragen. Als dat straks wegvalt, gaat de hele sector dit terugzien in de bestedingen, zal de consument haar euro aan alternatieven gaan uitgeven.
Nu de wereld juist een grote en toenemende behoefte heeft aan ons product, blaast RFH de promotionele aftocht. Het is even onlogisch als onverkwikkelijk.”
Dutch Flower Group (DFG) is een unieke familie van meer dan 30 gespecialiseerde handelsbedrijven, die samen de hele internationale sierteeltketen bedienen. "Samen maken we de wereld kleurrijker en groener", is het bedrijfscredo.
