BBH...? What’s in it for me?
AlgemeenBloemenBureau Holland op zoek naar financiering nu Royal FloraHolland de promotieheffing stopt op 1 januari 2024. De tijdgeest als bedreiging voor het iconische marketinginstituut.
Ivo van Orden scoorde de meeste opgestoken vingers na zijn bijdrage die onderdeel was van de presentatie van de jaarplannen van BloemenBureau Holland 2023 en verder. Niet dat zijn presentatie van een ander kaliber was dan die van zijn BBH-collega’s en marktonderzoekbureau Motivaction, maar omdat Van Ordens portefeuille praktisch is.
Door Walter Landesbergen
De resultaten van het team activatie zijn tastbaarder dan die van zijn collega’s die campagnes en generieke promotie als werkterrein hebben. Shopper Activatie sluit aan bij het principe what’s in it for me. Boter-bij-de-vis. In de marketing een dominerend principe.
1 miljoen euro hebben Van Orden en zijn team dit jaar te besteden aan ruim 20 shopper activaties. De overige 16 miljoen van het totale promotiebudget van BBH wordt besteed aan campagnes, collectieve promotie en algemene zaken, waaronder personeelskosten.
Jaarpresentatie
Het leek business as usual voor BBH, de jaarpresentatie 2023. Er werd teruggeblikt op wat gedaan en bereikt is, en vooruitgekeken. Maar zo gewoon was deze BBH bijeenkomst niet. Sinds RFH te kennen heeft gegeven dat BBH 1 januari 2024 zichzelf moet bedruipen, is het iconische marketinginstituut van de branche naarstig op zoek naar de manier waarop dit zou kunnen.
Algemeen Verbindend Verklaring
De algemeen verbindend verklaring zou de koninklijke oplossing kunnen worden. In dat geval spreken we over een afgedwongen -Productschap Tuinbouwachtige- financiering, die geen ruimte biedt aan free riders en die een duurzaam fundament is onder de organisatie, waarvan we niet beter weten dan dat die altijd heeft bestaan.
Zich bekommeren over budget, dat hoefde BBH niet. Al werd dat in de loop der jaren minder. Maar het geld om de consument in de hartlanden van de Europese sierteelt en daarbuiten te inspireren en te verleiden tot het kopen van bloemen en planten kwam er altijd.
Collectief
We leven inmiddels in andere tijden. Of zoals de verse, 1 juni jl. in dienst getreden, algemeen directeur van BBH Yvonne Watzdorf het treffend zei: de verandering is de enige constante.
Het idee van collectiviteit / solidariteit is aan flinke slijtage onderhevig. Het idee van een gemeenschappelijke / morele verantwoordelijkheid schijnt achterhaald en het lijkt wel of elke nieuwe dag opent met nieuwe onzekerheden. Niet alleen in de sector, in de hele maatschappij.
In die veranderende tijdgeest huist het gevaar voor het voortbestaan van het Bloemenbureau. BBH is gestoeld op oude waarden. Op samen vooruit. Samen is ook veel bereikt. Tot en met Nederland bloemenland van de wereld. Dat is een zeer verdienstelijke prestatie.
Verdwijnt de promotie naar de oligarchen aan de verkoopkant?
Hoger doel
Liet BBH tijdens haar jaarpresentatie de kans onbenut om haar grote betekenis voor de sector te benadrukken? Of wilde ze juist imponeren met de opsomming van de lange reeks aan verschillende, goed gewaardeerde activiteiten?
Had het iets uitgemaakt als de bijeenkomst naar een hoger, filosofisch, niveau zou zijn getild? Als de zaal zou zijn getrakteerd op een analytische beschouwing over nut en succes van collectiviteit en samenwerken?
Of zijn dergelijke gedachten naïef en verdwijnt de promotie straks ‘gewoon’ naar de oligarchen aan de verkoopkant van de keten?
Schatkamer
De bijdrage van Motivaction had in het kader van dat hogere doel sprankelender gekund. De data die het onderzoeksbureau kan overleggen is bijzonder rijk van inhoud. Een goed gevulde schatkamer voor elke marketeer. Kwalitatief hoogwaardige data, waarmee relevante consumentenprofielen en culturele verschillen binnen de Europese sierteeltmarkt kunnen worden onderscheiden. Noodzaak om de missie bloemen en planten top of mind te houden bij de consument en de omzet in sierteeltproducten te bevorderen.
Veel cijfers
In de kantlijn werd nog wel gesproken over stakeholdersbelang en een ondernemersplatform wat nieuw leven ingeblazen gaat worden om toch vooral de gemeenschappelijkheid te accentueren en nieuwe wijsheden op te doen. Maar verder waren het vooral cijfers die op de sheets voorbij kwamen. Veel cijfers.
Door zoveel nadruk te leggen op de cijfers kon Van Orden rekenen op het grootste engagement. Shopper Activatie is een vorm van promotie met aantoonbaar kassa-effect: boter-bij-de-vis dus. Dat mobiliseert.
Die bewijslast is niet direct te leveren bij generieke promotie en campagnes, hoe slim en actueel die ook in elkaar steken en hoe goed die ook gewaardeerd worden door consumenten en vakgenoten buiten de sector.
Die knappe resultaten worden door de sector wel op prijs gesteld, maar leidt dat 1 januari 2024 ook tot commitment in de vorm van vrijwillige promotiebijdragen, mocht de algemeen verbindend verklaring stranden?
Praktisch als de sector is -en gedwongen door economische onzekere tijden- is de verleiding groot om het wegvallen van de promotieheffing te zien als een voordeeltje. Geld in de zak houden.
Opdracht
BBH is in een rol gedwongen van de vragende partij, terwijl het in essentie een partij is die juist veel te bieden heeft. Kennis van markt en mens, opgedaan door te doen wat ze deed.
Dat kwekers twijfelen over de uitvoering en de promotiestrategie, dat is door BBH te ondervangen door hierover in gesprek te gaan. Maar blijkt over dik een jaar van nu, dat aan de productiekant van de sector serieus getwijfeld wordt over het collectief belang van promotie en gemeenschappelijk optrekken, dan stapt de sector in een ander tijdperk en is What’s in it for us, veranderd in What’s in it for me.
In dat geval is de marketing verengd tot sales, waarmee de bodem onder het oude Bloemenbureau wegvalt. Watzdorf en haar team staan voor de grote opdracht dat niet te laten gebeuren.
BBH
BBH is een onafhankelijke stichting met als opdracht bloemen en planten voortdurend top of mind te houden bij de Europese consument.
BBH wordt gefinancierd door kwekers die lid zijn van Royal FloraHolland en door handelsbedrijven die klant zijn bij Royal FloraHolland.
BBH telt 21 medewerkers, waaronder een vertegenwoordiger in Londen, Parijs en Essen.
