Uitgebreid interview met David van Mechelen, CFO RFH
10 vragen over de Royal FloraHolland- strategie en de consequenties
strategie n Afgelopen maanden is er veel te doen geweest over de strategie van Royal FloraHolland. De aandacht ging daarbij vooral uit naar operationele zaken, zoals functionaliteiten van Floriday en het ontbreken daarvan; certificering, waarbij het veilbedrijf zich meer gedraagt als wetgever dan dienstverlener; landelijk veilen en Floriway, momenteel nader onderzocht door de ACM.
Door Walter Landesbergen
Met de enquête van FloraFutura en de petitie van de werkgroep De Noodrem lieten criticasters van zich horen. Een mea culpa volgde. Op een aantal punten stak RFH hand eigen boezem. Beloofd beterschap gaat inmiddels gepaard met daden. Statutair kunnen de verzoeken om audits echter niet gehonoreerd worden. Daarmee handelt RFH conform haar governance.
Wel werd er een informele ledensessie georganiseerd om over een van de hoofdpunten van de petitie te spreken, namelijk het functioneren en de rol van de ledenraad bij de implementatie van de strategie.
En aan de strategie, zo laat RFH keer op keer horen, valt niet te tornen. Dat wil zeggen het doel, de bestemming. Over de weg ernaartoe, de reis, kan wel gesproken worden.
Of de rust in de sector terugkeert, blijkt komende weken. In essentie hebben de botsende partijen hun standpunten niet gewijzigd. Feit is, dat voor een substantieel aantal leden en klanten nog steeds onduidelijk blijft, wat nu de precies de strategie en vooral de consequenties van de strategie zijn.
De Bloemenkrant kreeg de gelegenheid om CFO David van Mechelen hiernaar te vragen.
Vraag vooraf: Waarom zitten we niet aan de lijn met Steven, die voor velen toch de belichaming is van de strategie?
Van Mechelen: “De oorspronkelijke aanleiding voor het gesprek was de onduidelijkheid over begrip handelsagent. Dit heeft betrekking op het finance domein, en dat valt in mijn portefeuille. Steven en ik vormen samen de directie.”
Strategie
In de recente geschiedenis van het veilbedrijf is nog nooit zo vaak het woord strategie gevallen. Ook het jaarverslag van 2020 opent er mee. Als drie strategische speerpunten worden genoemd: 1- de kracht van de coöperatie van kwekers te versterken; 2- transformatie van fysieke naar digitale marktplaats; 3- een zo groot mogelijk internationaal netwerk, met een zo breed mogelijk aanbod van diensten.
RRFH
1. Hoe wordt de kracht van de coöperatie versterkt door de nieuwe strategie en wat zijn de wezenlijke verschillen met de oude?
Van Mechelen: “Inmiddels is de strategie van RFH al meer dan 3 jaren stabiel. Deze strategie is mede een antwoord op diverse trends en ontwikkelingen die er zijn in de sierteeltmarkt. Denk aan Digitalisering, Internationalisering, Consolidatie, Duurzaamheid, Fijnmazigheid. De essentie van de strategie is helder: RFH streeft ernaar om de digitale B2B sierteeltmarktplaats te worden, waarbij kwekers en kopers worden verbonden, zodat optimale prijsvorming plaatsvindt tegen minimale kosten, en zij hun business kunnen laten groeien.
Floriday is de centrale plek waar de transacties, zowel in het directe kanaal als het (digitale) klokkanaal, straks samenkomen. Dat is de route waar in overleg met leden en met kopers voor is gekozen en waarvoor RFH de afgelopen jaren van alle kanten herhaaldelijk en expliciete steun heeft gekregen.
In essentie is Floriday de digitale variant van wat voorheen ‘de veiling’ of de fysieke marktplaats was: op Floriday komen vraag en aanbod bijeen. En dat is goed voor alle partijen. Daarom zegt RFH ook wel: ‘We moeten veranderen om hetzelfde te kunnen doen’. Hoe meer kwekers en kopers op het digitale platform zijn aangesloten, hoe krachtiger de marktplaats is. Want dan is de prijsvorming optimaal (voldoende vraag), het aanbod breed en diep en dan is het ook mogelijk om op grond van voldoende schaal efficiënte dienstverlening te kunnen leveren.
Het combineren van klok en direct op 1 digitale marktplaats, ondersteund met dienstverlening, kan ook een positieve impuls geven aan de klok. Welke stappen we in de uitvoering wanneer nemen, staat op tal van punten nog helemaal niet vast. Dat kunnen en willen we alleen maar in samenwerking met kwekers en kopers doen.
Hetzelfde geldt voor de diensten en ‘proposities’ die RFH gaat ontwikkelen. “Co-creatie” is daarbij het sleutelwoord. Kwekers en kopers betrekken we daarom bijvoorbeeld intensief bij onder meer de uitrol van Floriday en Landelijk Veilen. De afgelopen periode werkt RFH daarom met ‘pilots’ in samenwerking met kwekers of kopers, om samen te ontdekken wat werkt in de praktijk. We werken met afvaardigingen van kopers en kwekers in bijvoorbeeld begeleidingsteam en regieteams om zodoende toe te werken naar optimale oplossingen in de uitvoering. Want daar gaat het uiteindelijk om."
Handelsagent
Van Mechelen: “Ik maak overigens graag van de gelegenheid gebruik om een misverstand uit de wereld te helpen. Dat gaat om onze positie als handelsagent. Dit is een juridische term, niets meer dan dat. RFH is altijd al handelsagent geweest. Het betekent namelijk dat RFH in het doen van business optreedt namens een partij (de kweker) naar een derde (de koper). Dat was en is zo vastgelegd in het veilingreglement en is dus niets nieuws. Het lijkt erop dat deze term een eigen leven is gaan leiden en eruit is geconcludeerd dat RFH een andere rol nastreeft, of een rol als handelaar zou ambiëren. Dit is volstrekt niet het geval. Ieder zijn vak, ieder zijn kwaliteiten. RFH is geen handelaar en zal dat ook niet worden.”
2. De nieuwe strategie lijkt eerder ingegeven door een financiële noodzaak vanuit het veilbedrijf, dan door een visie op sector. Wat is RFH’s hogere doel voor haar leden en waar staat RFH voor?
Van Mechelen: "Optimale prijsvorming tegen minimale kosten is het hogere doel. Dat is waarom we zijn opgericht en dat is en blijft ons hoofddoel. We willen de sierteeltsector en markt efficiënt laten functioneren en zorgen dat er een goede positie blijft voor de kwekers, onze leden. We zullen nooit uit het oog verliezen dat we een coöperatie zijn, een vereniging met een bedrijf. Wij staan uiteindelijk voor het realiseren van het B2B sierteeltplatform voor de sierteelt.”
Lees verder op pagina 12
