Haar marketing- en communicatiestrategie om Nederlandse sierteeltproducten onder de aandacht te brengen van het Russische publiek, roept het beeld op van een barokke cascade in de tuin van een imposant vorstenpaleis. Een klaterende waterloop die trapsgewijs eindigt in een imposante vijver.
Deze week in de rubriek Bloemen in Beweging Natasja Mironova. De Bloemenkrant sprak met haar in een passende setting. Aan een tafeltje in het Grand Café-restaurant 1e Klas op het Centraal Station in Amsterdam, waar sierlijke bloemstukken de grandeur van de historische locatie onderstrepen.
Door Walter Landesbergen
Natasja Mironova is geboren in Markovo, regio Irkoetsk, Oost-Siberië. In Rusland studeerde ze toerisme en financiële economie. Haar Nederlandse man sloot ze in haar hart op Keukenhof en sinds 1990 woont zij in Nederland.
Hier studeerde ze Nederlandse taal en vaderlandse geschiedenis en startte in 1994 haar eigen bedrijf. Een van haar opdrachtgevers was Bloemenbureau Holland, waarvoor zij actief was op de Russische markt. Momenteel is ze eigenaar en directeur van Sobolj en van het internetplatform www.flowerexperience.eu
Status
Mironova: "De voorliefde van Russen voor bloemen en planten heeft te maken met ons landklimaat. Als je zes maanden in koud en grijs weer hebt gezeten, zijn de geuren van de lente en de vrolijke kleuren van bloemen en planten een soort ontwaken. Dat verlangen naar nieuw en fris is sterk verankerd.
Meer dan in Nederland worden bloemen en planten in Rusland ook gelieerd aan status. Het is eerder regel dan uitzondering dat er boeketten worden gegeven die wel honderden euro's kosten, omdat er ook andere geschenken mee overhandigd worden, zoals sieraden en waardevolle accessoires."
Dat is ook de reden waarom wij het sierteeltproduct als een premium positioneren. In een decor van kunst, cultuur en geschiedenis. Prachtig verpakt in aansprekende, veelal, bewegende, beelden en vergezeld van een bijzonder verhaal. Bloemen en planten zijn in Rusland geen producten maar een experience, vandaar de naam van ons internetplatform Flower Experience."
"Neem nu het verhaal van Hortense de Beauharnais. Zij was koningin van Holland en stiefdochter van Napoleon Bonaparte. Hortense werd aanbeden door tsaar Alexander I van Rusland. Van dit soort feiten maken wij een stijlvol beeldverhaal met de hortensia in de hoofdrol, in een koninklijk decor en met muziek van Ravel."
De Russische vrouw
"De belevingswereld die wij neerzetten is in eerste instantie gericht op de Russische carrière-vrouw. Goed opgeleid en met een ruim inkomen. Die zich kleden volgens de laatste mode, met bijbehorende make up, haardracht en accessoires. En die zich graag omringen met luxe en… bloemen en planten.
Dit alles is een bewijs van haar succes. Trots en bevestiging spelen hier een rol. En zij draagt haar succes ook graag uit. Via haar eigen, door veel volgers in de gaten gehouden social media kanalen, zoals Facebook en Instagram.
Deze vrouwen zijn echte sterren en trendsetters. Wat zij doen en tonen wordt vaak opgepakt door de media, zoals glossy's en special interest bladen."
Vrouwenoverschot
"Je moet ook begrijpen dat veel Russische vrouwen aangewezen zijn op een eigen carrière. Ten gevolge van de twee wereldoorlogen, waarin Rusland 30 miljoen slachtoffers telde, is er een overschot van ruim 11 miljoen vrouwen.
De luxe van part time werken of thuiszitten zit niet in onze cultuur. De vrouw moet net zo hard, misschien wel harder knokken voor een carrière. De beloning in de vorm succes geeft een gelukzalig gevoel en de toegang tot een aangenaam leven.
In onze campagnes is deze Russische vrouw rolmodel. Zij is de wensdroom voor al die andere werkende vrouwen die minder hoog op de maatschappelijke ladder staan en minder te besteden hebben. Vertaald naar de eigen mogelijkheden vindt er navolging plaats. Niet met dezelfde spulletjes, maar wel met het doel om hetzelfde geluksgevoel te creëren."
"In Rusland zijn bloemen en planten onderdeel van een hogere cultuur. Om de Russisch sprekende doelgroep te interesseren voor Nederlandse sierteelt producten positioneren wij bloemen en planten in een decor van kunst, cultuur en geschiedenis."
Collectivisme
Mironova: "Bij het maken van onze campagnes worden wij bijgestaan door jonge goed geschoolde vakmensen. Wij werken samen met communicatie- en marketingspecialisten, fotografen, filmers, stylisten en welke discipline we nog meer nodig hebben.
Voor deze jongen mensen is Flower Experience een creatief platform en een etalage voor hun werk. Daar zijn ze trots op. Dat laten ze graag aan hun contacten en bekenden zien. Zij worden op het platforn dan ook met naam genoemd.
Sobolj is niet meer en maar ook niet minder regisseur in dit netwerk. Onze campagnes zijn collectieve producties, waar niet een partij met de eer gaat strijken, maar alle betrokkenen meedelen in het succes. Misschien is dat delen nog een overblijfsel van ons collectivistisch verleden."
Keten
"Dezelfde strategie passen we toe in de handelsketen. Ook hier werken we top down en in gezamenlijkheid. Voordat er een campagne wordt gelanceerd, gaan we eerst op zoek naar de juiste partners. Bijvoorbeeld een Cash & Carry en bloemisten. Die informeren we over de campagne en we hebben overleg welk assortiment hier het best bij past. Door ons werk weet de Russische handel inmiddels wat er zoal te koop is in Nederland. Ook zijn ze nu redelijk vertrouwd met inspiratieplatforms zoals justchrys.com en hydrangeaworld.com. Voor onze relaties zijn we meer dan een handelspartner. We zien het ook als onze taak om kennis over te dragen: van de markt, van de consument en van de boodschap."
Lange adem
Daarin zijn we succesvol. Onze werkwijze vereist weliswaar een lange adem en vertrouwen, maar daar staat wel duurzaamheid van de relatie tegenover. Met veel partners werken wij al jaren.
Behalve dat we met de handelspartners tot en met de bloemist een publicatiekalender samenstellen, stemmen we met de schakels ook de publicatiemomenten af. Alles optimaal getimed, want een campagne moet stromen. Wat op Facebook of Instagram met een high society-plaatje begint, moet in de bloemisterij als afgeleid product herkenbaar en verkrijgbaar zijn.
Dat vereist organisatie en regie. Maar als het slaagt, dan profiteert de hele keten. En, wat belangrijker is, de gewone Russische vrouw, die net zo kan genieten van Hollandse bloemen en planten als haar voorbeeld."