RFH en de huiver voor het andere inzicht

Het jaarverslag 2020 van Royal FloraHolland onderstreept nog eens de financiële noodzaak om de marktplaats te transformeren. Het verdienmodel van RFH dat rondom de klok is gebouwd, kraakt in haar voegen. Inkomsten nemen af, bezuinigen zijn ontoereikend en nieuwe diensten nog verre van volwassen om soelaas te bieden. Daarbij aangetekend of nieuwe diensten dat op termijn bieden, want acceptatie is daarvoor voorwaarde.

Door Walter Landesbergen

Sinds haar aantreden staat de directie van RFH voor een loodzware klus. Het optuigen van een gezond en toekomstbestendig business- en verdienmodel op een wijze zonder zich van haar leden, klanten en kopers te vervreemden.
De directie die voor dergelijke opgaven staat, moet beschikken over diplomatieke, communicatie en empathische vaardigheden. Het begint met de erkenning dat de transitie de gehele sector betreft, alle schakels raakt en het besef dat alle belanghebbenden inhoudelijk bij het transformatieproces betrokken zouden moeten worden. Die erkenning en het besef is er, zo valt te lezen in diverse publicatie van de coöperatie. Maar wordt ernaar gehandeld? Een aan omvang groeiend deel van de belanghebbenden vindt van niet.

Operationele zaken bespreekbaar, strategische niet

Waar het RFH tot voor kort aan ontbrak, was het geloof dat de vakmensen van de winkelvloer weleens van grote toegevoegde waarde zouden kunnen zijn bij zowel het bepalen van de strategie als de uitvoering ervan.

Na grote druk vanuit het veld -enquête en petitie - heeft de directie zich inmiddels meer benaderbaar opgesteld. Dat heeft onder andere geresulteerd in het uitstel van Floriday, waarbij input van het veld ertoe bijdraagt dat er straks een beter platform operationeel is, dan hetgeen RFH al in januari verplicht in gebruik wilde laten nemen.
Ook op andere punten, bijvoorbeeld showcase Eelde, is er inspraak. En toch lukt het RFH niet om de druk van de ketel te halen.

Dieptepunt

Deze week is er een nieuw dieptepunt te melden in de relatie tussen RFH en de Bloemenkrant. De perswoordvoerder van RFH stuurde de Bloemenkrant een mailtje met de mededeling, dat de coöperatie niet langer wil meewerken aan Growers Pride, een rubriek in de Bloemenkrant die kwekers en hun productgroepen in het zonnetje zet.
“Het Product management van RFH”, zo wordt het besluit onderbouwd, “heeft recent hun marketingcommunicatie activiteiten tegen het licht gehouden, met als uitkomst hun bijdrage te stoppen. Die bijdrage kent overlap met eigen producties van Royal FloraHolland. Daardoor is de toegevoegde waarde voor ons verminderd. We ontkomen er niet aan om dan keuzes te maken.”
Op z’n zachts gezegd is dat een merkwaardig besluit, want voor de publiciteit in Growers Pride betaalt RFH geen dubbeltje. Het is gratis. Er wordt door de redactie een visie gevraagd die van waarde is voor het product en dus voor kweker en handel.
Of het de productmanagers van de FloraHolland Product Commissies wordt verboden te praten over hun artikel met de Bloemenkrant, is (nog) niet duidelijk.

Patroon

Het besluit van RFH verraadt een patroon. Eind 2020 kreeg de redactie al te horen dat RFH niet langer met de Bloemenkrant in gesprek wenste te zijn. Er werd zelfs gedreigd kranten niet meer via de gebouwen van de coöperatie te verspreiden.
De redactie hecht eraan nog eens te melden dat de Bloemenkrant een onafhankelijke krant is, die er alles aan zal blijven doen de sector van de juiste informatie te voorzien.

Kritiek

De krampachtigheid van de reactie op kritiek of een ander inzicht dan het eigen inzicht, treft niet alleen de Bloemenkrant. Dezelfde ervaring heeft de groep kwekers tegen verplichte certificering, de voorstanders van behoud de fysieke klok, FloraFutura en de ondertekenaars van de petitie. Met grote inzet wil, zo lijkt het, RFH het andere inzicht buiten de deur houden. Een heel instrumentarium wordt daarvoor aangesproken. Dubieuze besluitvorming (certificering en landelijk veilen, zie pagina 4 van de ze krant), aan het lijntje houden (FloraFutura), voor het blok zetten (Floriway), de reikende hand afslaan (VGB), boycotten (Bloemenkrant).

Petitie

Hetzelfde lot treft de ondertekenaars van de petitie. De verzoeken om externe audits te houden worden niet geadviseerd. Met betrekking tot de petitie meent de ledenraad bij monde van voorzitter Marcel van der Tol, dat zij aantoont in haar kracht te staan omdat er naar de raad wordt geluisterd.
Dat is nog maar de vraag.
Zolang de ledenraad zich achter de strategie van RFH schaart wordt de raad geprezen, maar wat gebeurt er in het tegengestelde geval? Waarschijnlijk wordt er dan een beroep gedaan op de statuten en gesteld dat verzoeken zoals genoemd in de petitie buiten het mandaat van de ledenraad vallen.

Strategie

RFH is toegeeflijk als het gaat om operationele zaken. De tumult die nu onder kopers in Aalsmeer is ontstaan rond het landelijk veilen en dan met name nummerdrukken en schouwen -zie pagina 4 van deze krant- zal wellicht ook leiden tot praktische bijstellingen.
De grote vraag voor de komende periode ligt echter niet in de operatie, al is die voor de kwekers en kopers van dagelijks belang, maar in de strategie.

De sector gaat alsnog schudden als de strategie van RFH met kracht betwist gaat worden door de vakmensen uit de sierteeltpraktijk, die kunnen het vertrouwen en geduld wel eens gaan verliezen.