BBH wil voortaan beraken

"Bloemen en planten moeten een plekje in het hart van de consument hebben."

Niet langer geld voor bloemen voor de Paus en afscheid van de bloemenagenda en de campagnes woon- en tuinplant van de maand. Het Bloemenbureau heeft haar strategie aangepast. Sinds maart 2018 is Dennis van der Lubbe de nieuwe directeur van BBH. Nieuwe kapitein, nieuwe koers.

Door Walter Landesbergen

Van der Lubbe: "Ontegenzeggelijk bereik je met bloemen op het Sint Pietersplein ontzettend veel mensen. Maar dan? Wij hebben niet kunnen vaststellen dat dit de verkoop stimuleert. Dat is het verschil tussen bereiken en beraken. Bereik heeft iets vrijblijvend. Beraken gaat over verbinden. Wat betreft de Bloemenagenda en de woon- en tuinplant, die campagnes gaan al heel lang mee en zijn echt aan vervanging toe. De impact is met factor 8 afgenomen."

Geestdriftig vervolgt Van der Lubbe: "Bloemenbureau Holland wil voortaan met haar campagnes vooral emotioneel appeleren. Wij hebben de keuze gemaakt voor kwaliteit boven kwantiteit. Bloemen zijn niet alleen decoratie. Wij willen aandacht voor de diepere beweegredenen om bloemen te kopen. Wij zijn uit op een plekje in het hart van de consument. In dat opzicht was de recente campagne met de Flower Wall bijzonder geslaagd.

Bloemenmuur

"In de maand juni heeft in het Amsterdamse Vondelpark een aantal dagen een gigantische bloemenmuur gestaan bezaaid met bloemen. Bloemen die stuk voor stuk symbool staan voor een échte behoefte, zoals meer samen, meer liefde, meer verbeelding, meer moed, meer plezier. Mensen konden op kaartjes aangeven waarom we meer bloemen nodig hebben.
De reacties, met soms wel hele persoonlijke verhalen, waren overdonderend. Bloemen maken veel los en zijn onlosmakelijk onderdeel van ons emotioneel en sociaal leven."

Flexibel

"Het stopzetten van oude activiteiten biedt ruimte aan nieuwe initiatieven. Zo gaan we 2x per jaar een zorgvuldig gekozen bloemen- en plantencollectie koppelen aan de stijltrends die de groenbranche jaarlijks uitbrengt en die weer geïnspireerd zijn op onder andere de trends in mode en interieur.
In deze aanpak kunnen we in relevante, nieuwswaardige context veel meer bloemen en planten onder de aandacht brengen dan nu het geval is, terwijl de winkelvloer haar eigen keuzen kan maken. Meer flexibiliteit en onderscheidend vermogen. Wij verwachten veel van deze nieuwe aanpak."

Apéro Fleur

"En we hebben de ambitie om nieuwe bloemen- en plantenmomenten te maken. Een heel mooi voorbeeld is het initiatief Apéro Fleur, waarbij we consumenten stimuleren om een bloemetje mee te nemen tijdens het traditionele borrelmoment in Frankrijk, de apéro. Heerlijke hapjes, bijzondere drankjes en een florale touch. Deze combinatie van gezellig samen zijn en bloemen heeft internationale potentie, die willen we benutten."

Doelgroep

Van der Lubbe: "We hebben ook een duidelijke focus aangebracht met betrekking tot de doelgroep. Was het voorheen gebruikelijk om doelgroepen in te delen op basis van demografische eigenschappen, zoals bijvoorbeeld inkomen of leeftijd, nu werken we meer met mentaliteitsgroepen. Mensen die bepaalde waarden delen. Met onze campagnes richten wij ons op creatieve liefhebbers van cultuur die waarde hechten aan creativiteit en innovatie, en genieten van het decoreren van hun huizen met designstukken, bloemen en planten. De groep vatten we samen met de term Aesthetic Explores.
Voor bloemen en planten is dit een heel belangrijke groep. Hoewel ze maar 12% van de samenleving vertegenwoordigen, zijn ze goed voor zo'n kwart van de omzet in onze categorie.
Deze consumenten zijn bereid om wat meer te betalen, en daar willen we naar toe. BBH ziet het als een taak de markt te upgraden. Emotie boven prijs dus."

Meten

"Met onze campagne We hebben meer bloemen nodig hebben we een mooie vakprijs gewonnen. Dat is natuurlijk een groot compliment, maar we maken geen campagne voor een prijs. Wat we willen is dat het mensen beweegt en in beweging brengt om bloemen en planten te gaan kopen. Shopper-activatie noemen we dat. Om te kijken of dit ons lukt, laten we de campagnes professioneel en onafhankelijk meten.
De steekproefgrootte van onze communicatiemonitor bedraagt in elk van de 4 kernlanden 400 personen, dus 1600 per meting. We kijken naar houding en gedrag van consumenten en we onderzoeken de kadopositie, koopintentie en het koopgedrag.

De resultaten tonen dat we op de goede weg zijn. 70% van de ondervraagde mensen zegt koopintenties te hebben na het zien van onze campagnes en 64% waardeert die met een 8. Onze boodschap wordt als positief en vertrouwd beoordeeld. Een mooie start. Maar als we over een jaar of drie de balans opmaken, moeten deze cijfers hoger liggen.

Heel veel meer kan je als BBH niet doen. Wat er na de voordeur van de winkel gebeurt, daar hebben wij eigenlijk geen grip op, dat is aan de winkelvloer. Om in voetbaltermen te spreken. BBH moet perfecte voorzetten geven om ondernemers te laten scoren. Klinkt simpel. Maar simpel staat niet gelijk aan gemakkelijk. Alles moet kloppen."

Kadopositie

"Met onze producten mogen we ons wel gelukkig prijzen. Als je kijkt naar de kadopositie van bloemen en planten binnen onze primaire doelgroep, dan staan snijbloemen op 1 (was 2), kamerplanten op 5 (was 6) en tuinplanten op 10 (was 15). Voor ons zaak om die posities vast te houden en wat kamer- en tuinplanten betreft zelfs te verbeteren.

We hebben de tijdgeest in ieder geval niet tegen. Daarentegen: niets gaat vanzelf. We zullen moeten blijven roepen: We hebben meer bloemen nodig.