Faciliteer inkoopgedrag
Algemeen Bloemen in BewegingVan alle marketinginstrumenten is het product de belangrijkste. Toch is het samenstellen van een onderscheidend assortiment nog niet zo eenvoudig.
Volgens Jan de Boer, de man achter Florapodium en een van de oprichters van Flora Futura, is er sprake van verschraling van het aanbod. Enerzijds in de hand gewerkt door het toepassen van big data, anderzijds door de ongedifferentieerde wijze van inkopen.
De Bloemenkrant legde hem de vraag voor hoe de handel kan bijdragen aan een breed en gedifferentieerd scala van producten.
Door Walter Landesbergen
"Laten we eerst teruggaan naar de klok", zegt de Boer, "als je beseft wat een stortvloed van informatie een inkoper daar over zich krijgt uitgestort, dan zie je -naast alle zegeningen- ook de beperkingen. En dan bedoel ik vooral de plantenklok. Kan je je bij bloemen nog oriënteren op 3 of 4 productkenmerken, bij de planten heb je meer data nodig voor een weloverwogen keus. Maar de snelheid van de klok ligt feitelijk hoger dan onze hersenen kunnen bijbenen."
Big Data
"Big data bieden houvast. Je gaat van huis of kruipt achter je pc met een top-zoveel lijstje van producten die je graag wil hebben: drukken en wegwezen. Een routineuze klus. Maar hoe kom je aan dat speciale product waarmee je je als handelaar onderscheidt? Ik heb niets tegen big data, integendeel, ik zou er zelfs beter gebruik van moeten maken. Een goede data-analist is goud waard. Met de informatie die hij of zij ontsluit, kun je een renderend bedrijf voeren.
Maar big data is niet het hele verhaal. Big data vertelt je over dat wat loopt, maar niets over de verrassing, de innovatie, de pareltjes en de toekomstige succesnummers. Bovendien, als iedereen alleen maar gebruik maakt van big data, dan gaan we wel erg veel op elkaar lijken, vind je niet."
Boodschappen en winkelen
De Boer: "Naar mijn idee heb je twee verschillende manieren van inkopen. Ik noem het maar even boodschappen doen en winkelen. Die twee zijn complementair, maar verschillen als dag en nacht.
Bij boodschappen doen gaat het om snelheid en efficiëntie. Je wil in zo'n kort mogelijk tijdbestek je courante handel bij elkaar hebben. Je spreekt dan over 80 tot 90% van je assortiment. Dat kan via big data. Winkelen is anders. Bij winkelen ga je op zoek naar het bijzondere en afwijkende product. Winkelen is tijdrovend. Een avontuur. En een activiteit waarvan het hart van de vakman op veert.
Gaat het bij boodschappen doen om lijstjes die je op den duur kan dromen. Bij winkelen gaat het om droomlijstjes. Die bijzondere sering en die extravagante lelie waarmee je je klanten verrast. Tot op heden is het echter zo, dat de marktplaats weinig rekening houdt met winkelen en sterk gericht is op boodschappen doen."
Webshop
De Boer: "Bij Barendsen zijn we nu bezig om een marktplaats te creëren die wel rekening houdt met de twee snelheden van inkopen. In het boodschappen-deel plaatsen we de hardlopers. Hiervan worden de meest noodzakelijke kenmerken weergeven, inclusief, ongelikt, beeld. Alles gericht op efficiëntie. Zie het als een snelweg, waarop je vaart kan maken.
In het winkelen-deel komen de bijzondere producten, met een uitgebreide beschrijving, kweker-info en inspirerende foto's van toepassingen. Alles gericht op verleiding. Zie dit als de toeristische route, waarbij het gaat om het vergezicht en de verrassing en pas op de plaats. Binnen de webshop kan de gebruiker eenvoudig switchen tussen boodschappen doen en winkelen."
"Wij geloven heilig in deze benadering. Ik denk dat dit een van de uitdagingen is, waarvoor de sector staat. Hoe gaan we de verschillende soorten inkoopgedrag faciliteren? Als we daar in slagen, dan zie ik ook een hele mooie toekomst voor het bijzondere product."
