De bloemist

De bloemist is een merkwaardig fenomeen in de nieuwe winkelstraat.

Wie als argeloze consument of bewuste marktonderzoeker periodiek boodschappen doet, ziet ongetwijfeld op veel plekken in winkelstrips en stadscentra in toenemende mate lege plekken. Winkels, veelal filialen van grote formules, redden het niet om economisch verantwoord door te gaan en sluiten de deuren. Er is al een aantal grote ketens, niet de eerste de beste, failliet gegaan, helaas zullen er in de komende tijd naar verwachting nog wel meer volgen. Om de lege gaten op te vullen, verschijnen er pop-up stores, die echter niet kunnen verbloemen dat het niet goed gaat met de detailhandel. Er is kennelijk niet op tijd bijgestuurd om de consument te volgen en goed te bedienen.

Merken
Tegelijkertijd zien we in het winkelbeeld ook nog een aantal andere opmerkelijke tendensen: de opkomst van de merkwinkels, blurring en onverwachtse samenwerkingsvormen, omnichannel en de speciaalzaak. 
Dat merkwinkels, winkels die enkel en alleen 1 merk voeren, voorheen veelal onderdeel van een formule, is echt een fenomeen van deze tijd. De consument voelt zich aangetrokken tot een merk dat een lifestyle vertegenwoordigt.
De tijd dat Nike, Apple, of noem maar een ander merk alleen bij een verzamel-retail-vestiging beschikbaar was, ligt echt achter ons. Merken hebben letterlijk een boodschap aan de consument en willen dat graag direct overdragen. Ze willen daarbij niet alleen afhankelijk zijn van de goedwillendheid van de retailer.

Blurring
In de winkels zie je blurring ook hand over hand toenemen. De tijd van verzuilde assortimenten (een groenteman verkoopt bijvoorbeeld alleen groente) ligt ook achter ons, er is sprake van branchevervaging in het kwadraat, veelal rond het thema lifestyle en beleving, entertainment in de winkel. De consument verwacht dat het leuk en aantrekkelijk is en wil vermaakt worden. Dit leidt soms tot onverwachte nieuwe combinaties van assortimenten onder 1 dak. Het ontstaan van versbelevingswinkels, of het totaal-interieurconcept of de gezondheidsstore zijn hier voorbeelden van. Ook hierbij speelt lifestyle een doorslaggevende rol.

E-commerce
De gemiddelde winkelier kan er echt niet meer onderuit, e-commerce moet een normaal onderdeel zijn van de bedrijfsvoering. 24/7, klanten dichtbij en ver weg, gemak van betalen, bezorgen, retourneren, 24-uurs levering komen naast de fysieke winkel. Vooral gericht op jongere doelgroepen, die voor nieuw kooppotentieel zorgen. In veel sectoren is online al minimaal 20% van de omzet.

Speciaalzaak
De laatste tendens die we zien is de extra aandacht voor de echte speciaalzaak. De speciaalzaak waar iets bijzonders gebeurt en te krijgen is, waar de klant nog echt volgens de ABC-principes wordt behandeld (Aandacht, betrokkenheid, communicatie), waar echt op maat een product wordt gemaakt. Kortom waar je als klant behandeld wordt.

Wat kunnen we hiervan leren voor de bloemendetailhandel?

Allereerst dat we als bloemisten echt omnicustomer en omnichannel moeten gaan denken en werken. De tijd dat de klant automatisch binnenkwam bestaat niet meer, diverse klanten moeten op diverse manieren benaderd en bewerkt worden.

Het tweede wat belangrijk is, is het feit dat de fysieke bloemenwinkel zal blijven, mits deze echt een lifestyle aanspreekt en beleving biedt. Voor zowel het hoge als lage segment is hiervoor ruimte en vraag, mits de formule helder en consistent is.

Ten derde is de merkcommunicatie van groot belang. Consumenten vallen voor merken en merkbeleving, de bloemist in ieder segment kan hier prima invulling aan geven.

Het laatste en misschien wel belangrijkste punt is de "merkwaardige" communicatie. Dat begint bij een goede formule, alleen of misschien wel met een aantal landelijke collega's samen, die past bij de lokale vraag in de markt. Om vervolgens "merkwaardige" communicatie toe te passen: in de winkel, digitaal, binnen, buiten, op allerlei manieren. Merksamenwerking met andere "gelijkgestemde" bloemisten, denk aan een keurslager (geen keurslijf) benadering, is van grote betekenis voor onze branche. En het allersterkste wapen dat we in handen hebben is het persoonlijk contact. Hiermee kunnen we iedere slag om de consument uiteindelijk het beste winnen.

De bloemist, een merkwaardig fenomeen in de nieuwe winkelstraat. Wie durft het aan om samen met anderen de handschoen op te pakken en als bloemist-marketeer in de markt aan de slag te gaan?

Vereniging Bloemist Winkeliers
Marco Maasse – Algemeen directeur