Identiteit en imago

Grow, het nieuwe Royal FloraHolland relatieblad is uit. Een blad voor leden en klanten, behorend bij de nieuwe identiteit van Royal FloraHolland. Een volgende stap in de strategie 2020, met Royal FloraHolland als verbinder in de wereldwijde sierteeltketen. Een club waar je bij wilt horen. Een nieuwe identiteit enerzijds gebaseerd op groepsverbondenheid met een gewenst zelfbeeld van samenwerken, kennisdelen, draagvlak en vertrouwen, anderzijds op het succesvolle coöperatieve verleden. Maar hoe zit het met het nieuwe imago?

Imago is een term uit de marketing, communicatie en psychologie. Het gaat om de beeldvorming die Royal FloraHolland oproept bij haar relaties en het publiek. De beeldvorming van de buitenwereld is dat Royal FloraHolland een afzetorganisatie is met een miljardenexport, die nieuwe verre markten ontwikkelt, die het verbruik van bloemen en planten opjaagt, die draaischijf is in de wereldwijde handel en ketenregisseur in wereldwijde stromen, coöperatief en innovatief en een robuuste financiële dienstverlener voor de producenten. Bij de insiders leven echter ook andere meer zorgelijke beelden. Het bestaande imago dekt de lading niet meer. Royal FloraHolland is op haar retour, exporteert helemaal niets, is veel te duur, loopt de handel voor de voeten in het buitenland, de echte omzet (350 mio euro) is dienstverlenend, leden en klanten vinden elkaar direct, sneller zonder dan met Royal FloraHolland, de ICT systemen zijn complex en verouderd, het transitieproces is te laat ingezet en verloopt te traag, alternatieve afrekensystemen bieden zelfde garanties tegen lagere kosten, ervaringskennis is verdwenen en met groeikrampen zal men krimpkrampen bedoelen.

De nieuwe identiteit, het nieuw geformuleerde zelfbeeld behorende bij Royal FloraHolland 2020 vereist ook een nieuw meer bescheiden bij de situatie passend imago. Een nieuw imago, gedeeld en gedragen door leden, klanten en medewerkers.

Hierbij mijn voorzet: Royal FloraHolland 2020 is een belangrijke unieke internationale serviceorganisatie met een diensten omzet van 200 mio euro, een lean en mean serviceplatform van afzonderlijk geprijsde diensten gericht op ondersteuning van de ondernemers (omzet 6 mld euro) in de sierteeltketen. Een platform met diensten ten aanzien van assortimentsbreedte, afzetbevordering, logistiek en kwaliteitstandaarden, ICT diensten, databeheer, kennisontwikkeling en -deling en een effectieve nationale en internationale lobby. Royal FloraHolland 2020 met een governance structuur waarin kwekers/telersverenigingen en groothandel samen de serviceorganisatie besturen, dragen en financieren.

Een nieuwe identiteit en nieuw imago gebaseerd op verregaande samenwerking tussen telers en handel, met draagvlak, vertrouwen en bestuurlijke innovatie. Met een internationale fysieke en virtuele marktplaats, een efficiënt en effectief serviceplatform, verbinder in internationale sierteeltketens met behoud van de unieke positie van Nederland in de internationale sierteelt business.

Herman de Boon
Voorzitter VGB