Promotieplan Outdoor is productgroep overschrijdend

Leden van Royal FloraHolland hebben jongstleden 24 november met grote meerderheid ingestemd met het Promotieplan Outdoor 2017-2019. Hiermee werd een nieuwe trend gezet, want het is de eerste keer dat productgroepoverschrijdend wordt samengewerkt op het gebied van marketing en promotie.

DOOR WILMA VAN VEZLEN

"Het Promotieplan Outdoor sluit aan op de Outdoorcampagne van Bloemenbureau Holland" stelt Teun van Turenhout, die vanuit zijn functie als commercieel projectleider bij Royal FloraHolland bij de uitvoering betrokken is. "Voor de promotie hebben de productgroepen Balkon- en Terrasplanten, Eenjarige Zomerbloeiers en Boomkwekerijproducten samenwerking gezocht. Dit deden zij vanuit het besef dat de consument denkt in gebruik en toepassingen en niet in producten. Juist in dat gebruik zit een grote gemeenschappelijke deler."

Rendement

Het driejarige Promotieplan Outdoor is opgezet om bij te dragen aan een beter rendement voor de kwekers. Opdrachtgevers zijn de drie productgroepen die vertegenwoordigd worden door de FPC's Balkon- en Terrasplanten, Eenjarige Zomerbloeiers en Boomkwekerijproducten. "Vanuit Royal FloraHolland ondersteunen wij dit plan, adviseren we en helpen we met de uitvoering en het coördineren van activiteiten. De ambitie is om samen met onze klanten en eindklanten de consument te verleiden de koopknop vaker in te drukken. Meer, vaker en jaarrond. Met nadruk op dat laatste, want buiten het voorjaarsseizoen liggen er nog veel kansen."

Samenwerking

"Nieuw is dat het plan specifiek gericht is op salesactivatie in samenwerking met de hele keten. Met inzichten, consumenteninformatie en storecheck gegevens tot onze beschikking zijn we in staat om gericht op de winkelvloer verschillende verkoopformules uit te werken. Dat doen we in een open samenwerking met onze klanten en ketens. Gezamenlijk ontwikkelen, investeren en ook leren staan centraal. Deze aanpak biedt tevens inzicht in welke formules of activiteiten het meest renderen. Dit jaar willen we bijvoorbeeld met minimaal drie formules jaarrond businesscases ontwikkelen."

Consumentengedrag

Doel is consumenten over te halen om meer en vaker te verkopen, waarbij de noodzaak bestaat het consumentengedrag te beïnvloeden. Door gebruik en toepassingen daarin een leidende rol te geven zal de consument volgens Turenhout direct kunnen worden aangesproken. "We hebben de tijd mee, want steeds meer consumenten realiseren zich dat zij met hun gedrag direct invloed hebben op hun leefomgeving. Met thema's die beleving uitstralen kunnen we deze consumenten bereiken. In eerste instantie alleen via afzetkanalen als Tuincentra en Bouwmarkten in Nederland en Duitsland. Voor een communicatief groot bereik zal alle informatie viertalig zijn. Nederlands, Duits, Frans en Engels."

Celebrating the Seasons

Leidraad in de promotie is de Outdoorcampagne van Bloemenbureau Holland. Deze bestaat onder andere uit seizoendossiers, met daarin per seizoen aantrekkelijke producten zoals Tuinplant van de Maand en de Balkonplant en Terrasplant van het Jaar.

"Onder de titel Celebrating the Seasons hebben we een algemene pay-off opgesteld. Een soort merkbelofte die weergeeft wat de consument krijgt als deze Outdoorplanten koopt.

Kernwoorden

Vieren, genieten, seizoenen en buiten zijn hiervan de kernwoorden. Een bureau zal deze pay-off verder uitwerken.

Een menukaart biedt daarentegen een overzicht van instrumenten die kunnen worden ingezet in de verschillende campagneonderdelen zoals keten- en consumentenactivatie, specifieke campagnes en commercieel specifieke onderdelen. Samen met onze klanten wordt bepaald welke campagneonderdelen het eerst worden uitgewerkt."

Extra kleur

"Het promotieplan Outdoor richt zich op alle visueel aantrekkelijke buitenplanten, per seizoen gebundeld in seizoendossiers. Violen is er een van. Kenmerkend van violen is dat zij buiten het voorjaar extra toegevoegde waarde bieden aan consumenten in herfst en winter.

Met name in die periode bieden zij extra kleur, vrolijkheid en beleving in deze donkere periode. Dit is een mooi voorbeeld van specifieke kenmerken waarmee we consumenten kunnen verleiden."